Por: Luiz Henrique Soares

Como foi o seu ano de 2024?

Em 2024, exploramos em detalhes as principais expectativas para o setor de saúde, abordando tendências como telemedicina, gestão de custos, desenvolvimento de pessoas e a importância de resultados centrados no paciente. Agora, com 2025 se aproximando, é hora de olhar para o futuro e entender como essas tendências continuarão evoluindo e quais novos desafios e oportunidades surgirão.

Vamos pegar um trem direto para 2024?

Em dezembro de 2023 publicamos um panorama de expectativas do mercado para 2024 do pronto de vista dos prestadores de serviços (clínicas, consultórios, hospitais, laboratórios, etc.):

Será que as expectativas e os cenários mudaram?

Podemos dizer, seguramente, que os cenários dos prestadores de serviços e o seus desafios permanecem os mesmos. No entato, novas perspectivas surgiram neste ambiente completo, de impactos econômicos, políticos e gerenciais em um dos setores mais complexos do mercado, a nossa tão amada saúde.

1. Consolidação da telemedicina e expansão dos serviços digitais

Se 2024 marcou o amadurecimento da telemedicina, 2025 será o ano de consolidar a integração dos serviços digitais na jornada do paciente. Além das consultas virtuais, o uso de dispositivos de monitoramento remoto e plataformas de acompanhamento contínuo ganhará ainda mais força, proporcionando um cuidado mais abrangente, acessível e personalizado.

Os produtos mais tradicionais do mercado, como as operadoras de planos de saúde e os cartões de benefícios, já oferecem serviços digitais robustos, com destaque para a telemedicina e outros recursos integrados que aos poucos estão transformando a experiência do paciente. Estas iniciativas não apenas facilitaram o acesso ao cuidado, mas também ampliaram a digitalização da saúde de forma relevante.

Além disso, laboratórios e clínicas de diagnóstico por imagem vêm avançando em sua oferta digital. Hoje, é comum que resultados de exames sejam disponibilizados em aplicativos e plataformas online, eliminando a necessidade de mídia física, como CDs, ou impressões de laudos. Essa evolução, embora não seja uma novidade, trouxe benefícios claros, como a redução de custos com papel e mídias físicas, além de otimizar a logística para pacientes e médicos – uma grande vantagem, especialmente em grandes centros urbanos.

No caso específico dos laboratórios de análises clínicas e das clínicas de diagnóstico por imagem, a digitalização segue sendo aprimorada. Enquanto os primeiros evoluíram de relatórios manuais para sistemas digitais integrados, os segundos passaram por uma transformação semelhante: inicialmente imprimiam imagens e laudos, depois avançaram para mídias físicas (como CDs), e agora oferecem acesso online a resultados. Esse processo reduz não apenas custos operacionais, mas também o tempo necessário para que médicos e pacientes acessem informações críticas.

Apesar desses avanços, 2025 traz novos desafios para a digitalização na saúde. Prestadores de serviços precisarão intensificar o engajamento de seus pacientes no uso de plataformas digitais e vencer barreiras culturais, como a preferência pelo material impresso, que ainda predomina em algumas regiões e perfis de público. Além disso, será crucial comunicar com clareza os benefícios financeiros e logísticos dessa transição, tanto para prestadores – na redução de custos com papel e logística – quanto para os pacientes, que ganham em agilidade e conveniência.

A digitalização, embora consolidada em algumas áreas, ainda tem um longo caminho a percorrer, especialmente em um país com realidades tão diversas como o Brasil. O futuro digital na saúde não será apenas uma questão tecnológica, mas também cultural, exigindo esforço conjunto de prestadores, operadoras, médicos e pacientes.

2. Gestão estratégica de custos com foco em valor

Quantos por cento seus custos aumentaram nos últimos 10 anos?
Como você precifica os seus serviços de saúde?
Você consegue mensurar a margem de lucro que os quatro maiores convênios deixam na sua clínica, laboratório ou hospital?

Essas são perguntas fundamentais que precisam ser feitas por quem atua no setor de saúde, especialmente em tempos de pressão por eficiência financeira. O controle de custos deixou de ser apenas uma prática administrativa para se tornar um dos pilares da sobrevivência e sustentabilidade das organizações de saúde.

O que é gestão?

Em 2025, veremos uma evolução no modelo de precificação e na gestão estratégica de custos, com um foco ainda maior em entregar valor ao paciente e aos stakeholders. Isso significa priorizar a alocação inteligente de recursos, equilibrando qualidade, acessibilidade e rentabilidade.

Vivemos tempos desafiadores para o mercado de saúde, com diversos fatores impactando diretamente os custos:

• Juros altos e variação cambial do dólar: Insumos, equipamentos e tecnologias de saúde são frequentemente precificados em moeda estrangeira, o que aumenta a vulnerabilidade do setor às flutuações econômicas.
• Instabilidade econômica e desemprego: A redução do poder de compra da população leva a uma perda de usuários na saúde suplementar, mesmo com o crescimento do número de beneficiários desde 2020.
• Fraudes e mudanças regulatórias: Novas legislações, como tetos de remuneração, adicionam complexidade às negociações e podem limitar a rentabilidade de alguns serviços.
• Aumento de custos operacionais: Recrutamento de mão-de-obra qualificada, alta nos aluguéis e maior carga tributária encarecem anualmente a manutenção das operações de clínicas, laboratórios e hospitais.

Esses cenários mostram que, embora a saúde continue sendo um setor essencial e resiliente, ele não está imune às pressões econômicas e regulatórias.

O desafio do foco em valor

Em 2025, a sustentabilidade do setor dependerá de uma abordagem estratégica que vá além do corte de custos. Será necessário adotar modelos de precificação que reflitam o valor entregue ao paciente, integrando análises de dados e insights financeiros para otimizar preços e margens. Entender quais serviços são mais lucrativos – e quais convênios ou contratos geram resultados negativos – será essencial para ajustar rotas e priorizar investimentos.

Ao mesmo tempo, o conceito de “foco em valor” precisa englobar mais do que finanças. Ele deve estar diretamente relacionado à qualidade do atendimento, à experiência do paciente e aos desfechos clínicos positivos. Em um mercado cada vez mais competitivo, aqueles que conseguirem equilibrar custos e entregar resultados superiores terão uma vantagem significativa.

O caminho para 2025

Para lidar com esses desafios, os prestadores de serviços de saúde devem:

• Adotar tecnologias que melhorem a eficiência operacional e reduzam desperdícios;
• Investir em análises detalhadas de custos e margens, segmentando por tipo de serviço, especialidade e convênio;
• Revisar contratos com fornecedores e parceiros, priorizando negociações baseadas em volume e parcerias de longo prazo;
• Fomentar a transparência na comunicação com fontes pagadoras e pacientes, mostrando claramente o valor dos serviços prestados.

O cenário de 2025 reforça que, mesmo diante de instabilidades econômicas, quem souber controlar custos e precificar com inteligência não apenas sobreviverá, mas também poderá prosperar no mercado de saúde.

3. O desafio da área de Recursos Humanos

O desenvolvimento de equipes continuará sendo um pilar essencial em 2025, especialmente no setor de saúde, onde a qualidade do atendimento está diretamente ligada ao preparo e à motivação dos profissionais. Capacitar pessoas para liderar, inovar e atender com empatia será determinante para o sucesso das organizações, enquanto estratégias eficazes para atrair e reter talentos em um mercado cada vez mais competitivo ganham ainda mais relevância.

As instituições de saúde devem priorizar o investimento em treinamento e desenvolvimento contínuo, buscando alinhar o crescimento individual de seus colaboradores às metas estratégicas da organização. No entanto, o desafio não é simples: integrar a complexidade do ambiente de saúde, as limitações financeiras e o impacto das tecnologias na rotina dos profissionais exige planejamento e criatividade.

O impacto da tecnologia no RH e no dia a dia da saúde

Com o avanço da digitalização e a implementação de tecnologias, como inteligência artificial e sistemas de prontuário eletrônico, o perfil dos profissionais de saúde também está mudando. Além das habilidades técnicas, os colaboradores precisam se adaptar a ferramentas digitais e ao uso de dados no processo decisório. O RH terá um papel crucial em promover essa transição, oferecendo treinamentos e suporte para minimizar resistências e maximizar resultados.

A importância do desenvolvimento de líderes

Além de focar nas equipes de base, o desenvolvimento de líderes será a “cereja do bolo” para as áreas de Recursos Humanos em 2025. Gestores bem preparados têm o poder de inspirar, direcionar e reter talentos, além de fomentar uma cultura organizacional positiva e inovadora. Investir em programas de liderança, com foco em comunicação, gestão de conflitos e inteligência emocional, será indispensável para fortalecer as instituições e garantir uma experiência de excelência para pacientes e colaboradores.

Um novo olhar para retenção e engajamento

No cenário atual, onde a escassez de profissionais qualificados já é uma realidade, reter talentos é tão importante quanto atraí-los. Benefícios alinhados às necessidades dos colaboradores, políticas de bem-estar, jornadas flexíveis e planos de carreira claros serão diferenciais na disputa pelos melhores profissionais do mercado. Além disso, promover uma cultura de reconhecimento e pertencimento é fundamental para engajar as equipes em um setor tão desafiador como o da saúde.

4. Relacionamento e negociação com fontes pagadoras

Em 2025, o relacionamento com planos de saúde e o SUS será ainda mais estratégico para a sustentabilidade das instituições de saúde. Negociações assertivas exigem conhecimento profundo sobre custos operacionais e uma precificação alinhada à margem de lucro necessária. É preciso ir além do foco tradicional no volume de atendimentos e avaliar se os contratos realmente trazem resultados financeiros sustentáveis.

Muitos serviços de saúde buscam credenciamentos com grandes operadoras ou convênios públicos devido ao tamanho de suas carteiras, mas nem sempre analisam o impacto financeiro dessas parcerias. Sem uma visão clara dos custos e da rentabilidade, essas negociações podem levar a déficits operacionais e comprometer o futuro do negócio.

A sustentabilidade passa por uma análise criteriosa de preços x custos e pela capacidade de negociar reajustes baseados em dados concretos. Os contratos devem ser estruturados para refletir o valor entregue ao paciente e a viabilidade para o prestador.

A qualificação dos gestores financeiros será um diferencial em 2025. Esses profissionais terão o papel de mapear custos reais, identificar margens de lucro necessárias e conduzir negociações mais fundamentadas. O equilíbrio entre volume e sustentabilidade será o grande desafio para o setor no próximo ano, garantindo relações de longo prazo e resultados sólidos para todas as partes.

5. A busca por especialização continua

Nos últimos anos, a saúde tem sido influenciada por uma falácia popular: o mito do famoso “paciente high ticket“. Muitos prometem métodos infalíveis para lotar consultórios e serviços de saúde com pacientes dispostos a pagar valores elevados. Mas será que isso realmente reflete a realidade do mercado?

Afinal, o que significa atrair esse paciente? O público que tem maior poder aquisitivo não busca apenas um serviço de saúde caro; ele procura algo que justifique o investimento. Normalmente, esses pacientes escolhem o profissional mais renomado ou aquele com a maior especialização, especialmente em casos complexos que exigem altíssimos níveis de qualificação, experiências internacionais e domínio de técnicas raras.

Agenda cheia e investimento em marketing dão lucro na saúde?

Em 2025, a tendência de especialização continuará sendo um diferencial competitivo. Instituições e profissionais que se destacarem em nichos específicos, oferecendo soluções altamente qualificadas, terão maior chance de atrair e fidelizar pacientes exigentes. Mais do que uma promessa de “lotação”, é a entrega de excelência que realmente constrói reputação e confiança no longo prazo.

A especialização não é apenas um caminho para diferenciar-se no mercado, mas também para alinhar o valor percebido ao preço praticado, garantindo resultados sustentáveis e pacientes satisfeitos.

6. Dados como condição básica para gestão

A análise de dados continuará sendo um pilar estratégico em 2025, com avanços em inteligência artificial e aprendizado de máquina transformando a forma como decisões são tomadas. O uso inteligente dos dados permitirá personalizar serviços, prever necessidades e otimizar operações de saúde, elevando a gestão a um novo patamar.

Como você utiliza os dados que seu software de gestão armazena?

Os sistemas de gestão acumulam uma quantidade enorme de informações, mas muitos serviços de saúde ainda não utilizam esses dados de forma estratégica. É essencial começar pelo básico:

• Análise de atendimentos semanais, mensais e anuais: Acompanhar esses números ajuda a entender a operação, planejar recursos, prever demandas e estabelecer metas. Sem esse monitoramento, é impossível definir estratégias claras para receitas, custos e lucros.
• Médicos que mais recomendam seus serviços: Saber quais médicos mais solicitam exames ou indicam pacientes para sua instituição é fundamental. Essa métrica permite identificar tendências, avaliar mudanças no mercado e entender o impacto da chegada ou saída de profissionais na sua região.
• Origem dos seus pacientes: Você sabe de onde vêm seus pacientes? Mensurar os bairros, cidades ou estados de origem ajuda a mapear sua atuação no mercado e identificar movimentos da concorrência. Em regiões estratégicas ou capitais, essa análise pode antecipar impactos, como a redução de pacientes de cidades vizinhas devido à instalação de novos serviços nessas áreas.

Por que gerenciar dados é indispensável?

Os dados são um retrato vivo do mercado e da sua gestão. Eles não apenas mostram como seu serviço está performando, mas também apontam oportunidades de melhoria e crescimento. Em 2025, não será mais suficiente armazenar informações; será essencial utilizá-las para tomar decisões embasadas, antecipar tendências e melhorar a experiência do paciente.

Seja para entender a sazonalidade de atendimentos, ajustar sua operação ou prever custos, os dados devem ser o centro da sua gestão. Conheça-os, mensure-os e gerencie-os – sua sustentabilidade e competitividade dependem disso.

7. Marketing humanizado e estratégico

Em 2025, o marketing no setor de saúde precisará ser mais estratégico, autêntico e humano do que nunca. O paciente deixou de ser visto apenas como um consumidor; ele busca confiança, empatia e clareza. O marketing eficiente será aquele que combina análise de dados, comportamento digital e mensagens alinhadas aos valores reais da instituição, construindo uma conexão genuína com o público.

Perguntas-chave para direcionar sua estratégia

• Pra quem você vende?
• Qual é o perfil do seu paciente?
• O que o seu paciente realmente procura?
• Quem influencia a decisão do seu paciente? Esse influenciador também tem demandas?
• Como está o mercado em que seu serviço está inserido?
• Você tem capacidade operacional para aumentar a demanda, mantendo a qualidade?

Essas questões ajudam a moldar um marketing que vai além da simples divulgação. Ele precisa ser integrado às áreas comercial e operacional, que fornecem indicadores, metas e processos bem definidos. A comunicação assertiva depende de um alinhamento interno que garanta a entrega daquilo que foi prometido ao paciente.

E o Marketing na Saúde?

O conceito do tripé da saúde

Na Commerciare Gestão em Saúde, aplicamos o conceito de tripé da saúde, que identifica três agentes fundamentais que um serviço de saúde deve alcançar:

1. Quem paga:
   • Operadoras de planos de saúde, empresas que oferecem benefícios ou o próprio paciente (e, em alguns casos, seu acompanhante).
   • A comunicação precisa evidenciar valor e justificar o custo, seja para o pagador institucional ou para o paciente individual.
2. Quem indica:
   • Influenciadores, como médicos prescritores e outros profissionais de saúde, que direcionam pacientes a uma clínica ou laboratório específico.
   • Operadoras de saúde e empresas financiadoras de planos também desempenham esse papel, especialmente em mercados com serviços verticalizados ou em regiões com carência de determinadas especialidades.
3. Quem usa:
   • O paciente final, que vivencia a experiência diretamente, e em muitos casos, o acompanhante, que pode influenciar a percepção de qualidade e a decisão de retorno ao serviço.

Por que integrar o marketing ao negócio?

O marketing estratégico só funciona quando há integração com todas as áreas da instituição. A comunicação não pode ser desconexa da capacidade operacional ou da realidade comercial. Para isso, é fundamental alinhar processos, metas e indicadores, garantindo que a promessa entregue ao paciente esteja enraizada nos valores e na estrutura da instituição.

Um serviço que entende quem paga, quem indica e quem usa estará mais bem posicionado para criar campanhas eficazes e humanizadas, gerando resultados sólidos e sustentáveis para todas as partes.

8. Cartões de descontos e planos de recorrência

Em 2025, o mercado de cartões de descontos e planos de recorrência continuará em expansão, atraindo cada vez mais clínicas e laboratórios. Essas soluções surgem como alternativas para ampliar o acesso à saúde e fidelizar pacientes em um cenário econômico desafiador. No entanto, prestadores de serviços devem analisar com cautela os impactos dessa migração em massa para modelos mais acessíveis.

Estudo sobre Cartões de Desconto na Saúde – Dezembro de 2024

O cenário competitivo e o impacto no ticket médio

Com o aumento da adesão de clínicas e laboratórios aos cartões de descontos, uma questão inevitável surge: o impacto na rentabilidade. À medida que mais prestadores entram nesse mercado, há uma tendência de redução no ticket médio dos serviços, especialmente em setores como exames laboratoriais e de imagem. Pacientes, atraídos pelos descontos, podem pressionar o mercado a oferecer preços cada vez mais baixos, criando uma corrida que compromete a margem de lucro de quem não gerencia custos com precisão.

Além disso, clínicas que optam por se associar a redes de cartões podem enfrentar um dilema: atender a um volume maior de pacientes, mas com receitas reduzidas por atendimento. Nesse contexto, a sustentabilidade do modelo depende de uma análise detalhada dos custos operacionais e da capacidade de absorver margens mais estreitas sem comprometer a qualidade do serviço.

A pressão sobre os prestadores de exames

Um dos efeitos colaterais dessa transição está na relação entre clínicas e laboratórios. Com a popularização dos cartões de descontos, clínicas e redes de saúde suplementar podem buscar negociar exames e procedimentos a preços ainda mais baixos com os laboratórios, aumentando a pressão por custos reduzidos.

Essa dinâmica pode levar os prestadores a uma situação difícil: atender a uma demanda crescente enquanto enfrentam margens cada vez menores. Sem uma estratégia clara para lidar com esse cenário, laboratórios podem se ver presos em contratos insustentáveis, que impactam diretamente sua operação e capacidade de inovação.

Estratégia: o diferencial para se destacar nesse mercado

Para evitar armadilhas e aproveitar as oportunidades dos cartões de descontos, clínicas e laboratórios precisam adotar uma abordagem estratégica:

• Analisar custos e margens com rigor: Antes de aderir a um modelo de descontos ou recorrência, é essencial mapear todos os custos associados e definir margens sustentáveis.
• Estudar a viabilidade do volume maior: O aumento do volume de pacientes deve ser suficiente para compensar a redução do ticket médio, sem comprometer a qualidade do atendimento.
• Negociar com inteligência: Prestadores de exames devem estar preparados para negociar contratos que equilibrem preços competitivos com a rentabilidade necessária para manter sua operação saudável.
• Focar na diferenciação: Serviços de saúde que agregam valor e oferecem experiências únicas ao paciente terão vantagem, mesmo em um mercado pressionado por preços baixos.

Um futuro de equilíbrio e gestão consciente

Os cartões de descontos e planos de recorrência podem ser uma oportunidade valiosa para ampliar o acesso à saúde, mas exigem planejamento e análise crítica. À medida que mais prestadores aderem a esse mercado, os desafios de manter a rentabilidade e a qualidade se intensificam. Em 2025, o sucesso dependerá de uma gestão consciente, que alinhe inovação, sustentabilidade e diferenciação no mercado de saúde.

Um olhar cirúrgico para 2025

O setor de saúde chega a 2025 carregando aprendizados valiosos e desafios complexos. A consolidação da telemedicina, a busca por eficiência em custos, o desenvolvimento de pessoas, a especialização, o uso estratégico de dados e a adaptação a novas demandas, como os cartões de descontos, são sinais claros de um mercado em constante transformação.

Para prosperar nesse cenário, será indispensável uma gestão precisa e consciente, que alie inovação e estratégia com foco em resultados sustentáveis e centrados no paciente. O sucesso não estará apenas em acompanhar tendências, mas em aplicá-las com inteligência, criando valor para todos os agentes do setor – pacientes, profissionais e prestadores.

Embora desafiador, o setor da saúde oferece oportunidades únicas para quem está disposto a enxergar além e agir com propósito. Que 2025 seja um ano de crescimento estratégico, parcerias que transformam e soluções que coloquem o bem-estar em primeiro lugar, garantindo qualidade, acessibilidade e eficiência. Porque cuidar da saúde é, acima de tudo, cuidar do futuro de todos nós.