O marketing de influência tem sido uma força transformadora nos últimos anos, especialmente no Brasil, onde 78% dos consumidores confiam em recomendações feitas por influenciadores, segundo a Exame.
No entanto, o início deste ano trouxe uma polêmica que balançou o mercado: a divulgação de uma “planilha dos influenciadores”, relatada por veículos de comunicação em todo o Brasil.
A planilha listava criadores de conteúdo considerados “difíceis de trabalhar” por agências e marcas, com detalhes sobre atrasos, baixa transparência e desafios de alinhamento profissional. Essa exposição pública dividiu opiniões e levantou debates sobre ética, responsabilidade e a necessidade de processos mais claros e estruturados para as parcerias.
No setor da saúde, onde a confiança e a credibilidade são essenciais, a polêmica reforça a importância de cautela ao trabalhar com influenciadores. Aqui, não se trata apenas de resultados financeiros, mas do impacto direto na saúde e no bem-estar das pessoas.
O marketing da Saúde no contexto atual
Já discutimos anteriormente se os profissionais de saúde têm estratégias de marketing realmente alinhadas ao seu negócio. Esse questionamento ganha ainda mais relevância em um mercado cada vez mais competitivo. Hoje, as barreiras para abrir um serviço de saúde diminuíram, enquanto a concorrência aumentou. Isso não só reduziu o ticket médio de tratamentos e exames, mas também obrigou as empresas a repensarem como se destacar por meio de uma estratégia de comunicação eficiente e criativa.
Nesse cenário, influenciadores digitais se tornaram uma ferramenta interessante para melhorar e aumentar o alcance de profissionais de saúde, clínicas, labortórios e demais serviços de saúde.
Mas antes de investir nessa estratégia, é crucial ter um plano bem estruturado. Por exemplo, uma clínica de vacinação pode escolher influenciadores voltados para maternidade e família, enquanto laboratórios, como o Labi Saúde, têm aproveitado bem parcerias com criadores que falam sobre maternidade, vida saudável e atividade física.
Esse alinhamento entre público-alvo, serviço e criador é favorável para que uma marca ganhe relevância e possa conquistar resultados resultados por meio dessas parcerias. Aqui na Commerciare Gestão em Saúde temos acompanhado o trabalho de vários serviços de saúde que estão usando essa estratégia.
Um dos casos mais interessantes é de um serviço tradicional de medicina diagnóstica que adotou uma abordagem diferenciada ao escolher influenciadores. Em vez de optar por criadores de conteúdo diretamente ligados ao marketing digital, a empresa investiu em arquitetos, advogados e professores com perfis profissionais abertos e engajados, cujos trabalhos atraem um público diversificado. Essa escolha reflete um alinhamento estratégico com o perfil de clientes que o serviço atende: um público amplo e heterogêneo, vinculado a diferentes planos de saúde e localizado em uma região central da cidade. Essa estratégia demonstra como influenciadores de nichos inesperados podem se conectar de forma autêntica com o público-alvo de empresas tradicionais.
Além disso, clínicas de estética, odontologia e cirurgia plástica têm utilizado influenciadores para promover tratamentos e mostrar resultados de forma visual, algo que conecta diretamente com as expectativas de seus públicos. No entanto, trabalhar com influenciadores no setor da saúde exige cuidados extras.
Os cuidados das empresas de Saúde
No marketing de saúde, os riscos de erros são maiores, e o impacto na vida das pessoas é direto. Por isso, aqui estão alguns cuidados fundamentais:
- Alinhamento ético e credibilidade científica:
Influenciadores precisam trabalhar com informações baseadas em evidências científicas. Parcerias que propagam desinformação podem comprometer a reputação da marca e prejudicar a saúde pública. - Transparência na comunicação:
Todo conteúdo patrocinado deve ser claramente identificado como tal. Além disso, as mensagens precisam ser honestas sobre os benefícios e limitações de tratamentos ou serviços, evitando promessas irreais. - Conformidade com regulamentações:
No Brasil, o marketing na saúde segue regras rígidas definidas por órgãos como o Conselho Federal de Medicina (CFM) e a Anvisa. Garantir o cumprimento dessas normas é essencial para evitar problemas legais e éticos. - Sensibilidade ao abordar temas delicados:
Questões como doenças ou tratamentos devem ser tratadas com empatia. A comunicação precisa ser educativa, humanizada e jamais exploratória ou sensacionalista. - Monitoramento constante das parcerias:
Empresas devem acompanhar os conteúdos produzidos pelos influenciadores para garantir que estão alinhados aos valores e objetivos estratégicos da marca.
Pessoas como marcas: a análise de Scott Galloway
Scott Galloway, professor de Marketing da NYU Stern School of Business e autor renomado, em seu artigo “People Are the New Brands”, destaca que as pessoas se tornaram as marcas mais poderosas do mundo contemporâneo. Ele explica que, em um cenário de desconfiança nas grandes corporações, os consumidores buscam autenticidade em influenciadores que representem valores claros e narrativas genuínas.
Essa tendência reforça o papel dos influenciadores no marketing de saúde, onde a confiança é um fator decisivo. Quando selecionados cuidadosamente, esses criadores podem moldar decisões críticas, como a escolha de tratamentos, produtos e serviços relacionados ao bem-estar.
No entanto, a escolha de influenciadores exige uma visão estratégica e cuidadosa. Casos icônicos, como Carlos Moreno para a Bombril ou Fabiano Augusto para as Casas Bahia, mostram como associar uma marca a uma pessoa pode ser extremamente poderoso para construir reconhecimento e conexão com o público. Contudo, essa estratégia também carrega riscos: cancelamentos, polêmicas ou falas controversas envolvendo o influenciador podem impactar diretamente a reputação da empresa, trazendo prejuízos que vão além de resultados financeiros, afetando a percepção pública e a confiança na marca.
Quando e como trabalhar com influenciadores
Se sua empresa de saúde ainda não tem experiência com marketing de influência, o ideal é buscar agências especializadas. Elas podem ajudar a analisar seu negócio e identificar influenciadores que tenham relevância para sua estratégia. Isso evita erros comuns, como parcerias desalinhadas ou campanhas que não atingem o público certo.
Além disso, é fundamental pensar no impacto de curto, médio e longo prazos. A parceria com um influenciador não é apenas sobre resultados imediatos, mas sobre como essa associação pode construir (ou destruir) a confiança em sua marca.
Oportunidades e responsabilidades
A polêmica da “planilha dos influenciadores” trouxe à tona não apenas desafios, mas também oportunidades para o mercado. No contexto do marketing de saúde, ela destacou a importância de atuar com ética, planejamento e sensibilidade. Escolher os parceiros certos vai além de olhar para números de seguidores ou curtidas: é uma questão de responsabilidade social e alinhamento estratégico.
Trabalhar com influenciadores pode ser uma ferramenta poderosa para educar, conscientizar e promover práticas saudáveis. Quando bem planejado e executado, o marketing de influência conecta marcas e profissionais ao público de maneira significativa, indo além de negócios e impactando vidas de forma positiva.
No entanto, antes de investir nesse tipo de estratégia, uma pergunta fundamental precisa ser feita internamente: QUEM É O MEU PÚBLICO?
A resposta a essa pergunta será o norte para definir se o trabalho com influenciadores é adequado para o momento e os objetivos do seu negócio.
Vale lembrar que o marketing de influência não é uma fórmula mágica para o sucesso. Se sua empresa ainda não tem uma reputação consolidada no mercado, relevância ou ainda está nos estágios iniciais, é necessário cautela. Trabalhar com influenciadores pode trazer visibilidade, mas, sem uma base sólida, corre-se o risco de apenas expor fragilidades.
Uma marca não se constrói apenas com parcerias de curto prazo ou por associação a influenciadores. É um trabalho contínuo de construção de confiança, consistência e entrega de valor ao público. Sem esses pilares, mesmo as melhores estratégias de marketing de influência podem se tornar insustentáveis no longo prazo.
Será que essa conta fecha?
