Em 2024, o marketing consolidou-se como um dos principais temas de debate no setor de saúde brasileiro.
Em março, o Conselho Federal de Medicina (CFM), por meio da Resolução CFM 2.336/23, introduziu novas regras para a publicidade médica. Essas mudanças foram precedidas por intensas discussões sobre o que os profissionais podem ou não divulgar em redes sociais e outros canais digitais para promover seus serviços e atrair pacientes.
Na Odontologia, o Conselho Federal de Odontologia (CFO) também enfrenta demandas por uma revisão nas normas de publicidade. Da mesma forma, profissões como Psicologia, Enfermagem e Fisioterapia lidam com desafios semelhantes, buscando equilibrar os limites éticos com estratégias eficazes de comunicação digital.
Para serviços de diagnóstico e hospitais, a jornada ainda é de aprendizado. Novas formas de promover esses serviços estão cada vez mais conectadas à jornada dos pacientes, destacando a importância de uma comunicação que agregue valor e crie conexões genuínas.
De forma geral, o marketing na saúde vem se consolidando como uma ferramenta estratégica, encontrando seus caminhos para atuar de maneira ética, respeitosa e eficaz, tanto para instituições quanto para profissionais do setor.
Tendências para 2025
O marketing em 2025 já apresenta tendências claras e desafios que exigem atenção. Em um cenário repleto de inteligências artificiais, novos perfis de consumo e modelos de serviços inovadores, empresas precisam repensar suas estratégias para se posicionarem de forma competitiva e relevante no mercado.
Segundo João Branco, um dos maiores nomes do Marketing no Brasil, empresas que ainda não utilizam Inteligência Artificial já estão atrasadas em relação ao mercado. O mesmo vale para negócios que não investem em tecnologias voltadas para melhorar a experiência do consumidor ou que negligenciam o atendimento final. Esses elementos não são mais diferenciais, mas exigências para quem deseja se destacar e prosperar em um ambiente cada vez mais dinâmico e conectado.
Voltando para a saúde…
Os desafios do marketing na saúde permanecem como temas centrais para profissionais e gestores. Em textos recentes do blog da Commerciare, exploramos questões fundamentais para alinhar marketing e gestão de maneira eficiente.
No artigo “Agenda cheia e anúncios online dão lucro?”, discutimos como uma agenda lotada e altos investimentos em anúncios digitais nem sempre resultam em operações lucrativas. Sem uma gestão de custos eficiente, clínicas e laboratórios podem comprometer suas margens de lucro. O controle financeiro deve preceder qualquer ampliação de esforços em marketing.
Já no texto “E o Marketing na Saúde?”, destacamos a importância da transformação digital e do marketing estruturado. Posicionamento de mercado, clareza na comunicação de missão e valores éticos e foco na experiência do paciente são elementos essenciais para o sucesso. A democratização dos canais de comunicação oferece uma oportunidade única para serviços de saúde de todos os portes atingirem seu público de forma eficaz.
Os desafios são apenas externos?
As empresa, sejam elas da saúde ou do mercado em geral, passam por desafios complexos na gestão de sua empresa, nas finanças e como mensurar os resultados das campanhas de comunicação. Tudo isso em busca da sustentabilidade por meio da:
- Gestão Financeira: Marketing custa dinheiro. Investir em anúncios, plataformas, bons profissionais de marketing, além de equipes de produção para gravações audiovisuais e fotografia, torna-se cada vez mais caro. Paralelamente, a precificação dos serviços é um dos maiores desafios para os profissionais e empresas de saúde. Para que os investimentos em marketing sejam sustentáveis, é essencial ter uma gestão financeira eficiente, que permita equilibrar custos e resultados.
- Retorno sobre o Investimento (ROI): Marketing deve gerar resultados financeiros tangíveis. Embora o fortalecimento da marca (branding) seja fundamental, é indispensável que as contas fechem no final do mês. Além disso, alcançar um ROI positivo em marketing muitas vezes requer paciência, experimentação e a maturidade de processos que só o tempo pode proporcionar.
Diante de tantos desafios, com destaque para a sustentabilidade do negócio, surge a grande questão: como se destacar em 2025 e garantir o equilíbrio entre gestão eficiente e resultados sólidos?
Quem é o seu público?
Sua empresa realmente conhece o seu público? Sem essa compreensão, qualquer estratégia de marketing se torna superficial e ineficaz. Para identificar seu público-alvo, é fundamental coletar informações como:
- Gênero
- Idade
- Localização: Bairro, cidade e região
- Poder aquisitivo
- Frequência e quantidade de consumo
- Tomador de decisão: Quem realmente realiza a compra? É o consumidor final ou alguém que influencia a decisão?
Esses dados são essenciais para entender o comportamento de consumo no mercado B2C (business to consumer). Já no B2B (business to business), é imprescindível definir o perfil das empresas-clientes de forma clara e objetiva.
Case rápido:
É preciso coragem para delimitar o público de maneira específica. Por exemplo, se você é corretor de imóveis, seu público-alvo pode ser homens e mulheres na faixa dos 40 anos, recém-divorciados, que buscam um flat temporário enquanto planejam a compra de uma nova residência.
Na Commerciare Gestão em Saúde, nossos clientes são prestadores de serviços de saúde, como clínicas diagnósticas, laboratórios e hospitais. Para empresas que atuam no B2B, ferramentas como o Canvas Business Model e o Planejamento Estratégico são indispensáveis para alinhar e organizar essas informações.
Além disso, ouvir diretamente seus clientes pode ser uma solução prática e eficaz para entender suas necessidades. Se sua empresa enfrenta dificuldades para identificar seu público-alvo, perguntar de forma estruturada é sempre uma excelente alternativa.
Por fim, sua empresa está captando e organizando os dados dos consumidores? Informações como contatos, histórico de compras e preferências são fundamentais para manter relacionamentos, promover vendas cruzadas (cross-sell) e divulgar soluções. Se o seu negócio ainda está em fase inicial, realizar pesquisas de mercado é o primeiro passo para construir uma base sólida de informações e criar estratégias assertivas.
Marketing é estratégia e não postagens
O crescimento do marketing digital na última década alavancou negócios de diversos tamanhos e segmentos, impulsionado pelo acesso constante das pessoas à internet através de seus smartphones, 24 horas por dia. O Brasil, inclusive, é um dos países que mais consome redes sociais no mundo.
Diante desse cenário, as empresas precisam de planejamento e estratégia para atingir seu público-alvo de forma eficaz. Mas, qual é realmente a sua estratégia?
Infelizmente, o marketing digital tem seguido uma tendência de foco excessivo nas ferramentas, como as redes sociais, negligenciando o mais importante: a forma de atingir o público desejado e os mecanismos para alcançar esse objetivo.
Já falamos sobre a importância de conhecer o público-alvo e trabalhar com os dados dos clientes. Para desenhar uma estratégia eficiente, essas informações devem estar na ponta da língua das equipes de marketing engajadas em clínicas, laboratórios, hospitais e outros serviços de saúde.
O Marketing de 2025 exige mais do que postagens nas redes sociais.
Se você é um profissional de estética, sua comunicação precisa dialogar com setores como moda, beleza e joias. Se você é fisioterapeuta, suas atividades podem se integrar a parcerias com centros esportivos ou iniciativas focadas em saúde e bem-estar integral.
Laboratórios podem realizar ações preventivas de saúde em eventos públicos, indústrias, academias e espaços onde a saúde física e mental estejam em evidência. Clínicas de psicologia, por sua vez, podem criar estratégias direcionadas para grupos específicos, como homens, mulheres, jovens, casais, ou colaborar com áreas de RH para promover a saúde mental de funcionários de maneira preventiva.
Essas estratégias, sejam elas online e offline, precisam estar alinhadas ao planejamento estratégico da instituição e ao direcionamento do seu negócio.
Se sua estratégia se resume a postagens e a uma comunicação desintegrada do offline ou da experiência oferecida em seus serviços de saúde, então você não está fazendo marketing de verdade.
O Tripé da Saúde
O marketing na saúde em 2025 deve considerar o conceito do tripé que sustenta o setor:
- Quem paga: Planos de saúde, empresas que financiam os planos para seus colaboradores e os próprios pacientes.
- Quem indica: Profissionais e instituições como planos de saúde verticalizados, médicos, outros profissionais da saúde e empregadores que direcionam os pacientes.
- Quem usa: O paciente, que é o centro de toda a cadeia de valor na saúde.
Entender essa dinâmica e alinhar estratégias de marketing a cada uma dessas partes é fundamental para alcançar resultados sustentáveis e atender às demandas do mercado em constante transformação.
Se a estratégia do seu serviço de saúde não busca relacionamento com os agentes acima, pode ter certeza que seu Marketing não está atuando nas frentes necessárias.
People Are The New Brands
Você, profissional de saúde, já se perguntou por que seu perfil pessoal costuma “bombar” mais do que o perfil da sua clínica? O marketing, cada vez mais, é sobre pessoas!
Não é à toa que grandes marcas utilizam influenciadores e youtubers para promover seus produtos. Um excelente exemplo no mercado brasileiro é a marca de roupas básicas e tecnológicas INSIDER. Após sua participação no programa Shark Tank, a marca adotou uma estratégia de expansão que inclui alcançar mais pessoas por meio de seus apresentadores favoritos e canais no YouTube. Essa abordagem mostra como uma estratégia bem estruturada utiliza rostos conhecidos para criar uma conexão direta com o público.
Scott Galloway, renomado autor e professor de marketing da Escola de Negócios da Universidade de Nova York (NYU), explica em seu artigo “People Are The New Brands” como, em um mundo cada vez mais digital e solitário, as pessoas estão substituindo as marcas tradicionais. Galloway destaca que a Geração Z passa, em média, 109 dias por ano em frente a telas, enquanto 12% dos americanos relatam não ter amigos próximos — evidências de uma busca crescente por conexões humanas. Influenciadores digitais, com sua autenticidade e proximidade, lideram agora as estratégias de engajamento, moldando o marketing contemporâneo.
Como podemos planejar, na saúde, um marketing com “rosto”?
Para 2025, o marketing na saúde precisa estar profundamente conectado à experiência do paciente, criando pontos de contato significativos entre a marca ou o profissional e o público. Como o paciente encontra você? Por indicação? Ao passar pela rua? Pelo guia do plano de saúde? Essas interações precisam ser planejadas para gerar uma experiência que vá além do básico, criando conexões reais e duradouras.
Lembre-se: as marcas de luxo frequentemente utilizam celebridades renomadas do mundo da música, cinema e arte para fortalecer sua imagem e atrair públicos específicos.
No entanto, isso não significa que estamos sugerindo que você, gestor de saúde, saia contratando influenciadores digitais ou celebridades para promover seus serviços. A questão é: dentro da sua estratégia, faz sentido?
Qual é a sua estratégia, afinal?
Um exemplo interessante é a Labi Saúde, de São Paulo, que vem desenvolvendo um trabalho consistente com influenciadores de diversas áreas para promover seus serviços, tanto em unidades físicas quanto em atendimentos domiciliares, como coleta de exames e vacinas.
Se você baseou seu marketing apenas em estratégias digitais, é importante reavaliar. Marketing digital isolado não é sinônimo de estratégia. O marketing efetivo deve ser integrado, planejado e conectado aos objetivos e necessidades reais do seu negócio e do seu público.
Uso das inteligêcias artificias
No final de 2024, tivemos a oportunidade de participar da Campus Party, um dos maiores eventos de tecnologia, inovação e empreendedorismo, promovido por entidades públicas e apoiado por empresas privadas e associações.
Um dos destaques do evento foi a palestra do jornalista Iberê Thenório, apresentador do canal Manual do Mundo no YouTube. Durante sua apresentação, Iberê compartilhou como sua equipe utiliza inteligência artificial em diversas etapas do processo de produção, desde a criação e desenvolvimento de roteiros e conteúdos até o design do estúdio onde os vídeos são gravados.
Com mais de 15 anos de presença na internet e 19 milhões de inscritos no YouTube, o Manual do Mundo é um exemplo de como aliar tecnologia e criatividade pode gerar resultados consistentes. Iberê ressaltou que as inteligências artificiais hoje são ferramentas complementares, otimizando as etapas de pesquisa e desenvolvimento do conteúdo, sem substituir o olhar crítico e estratégico humano.
Você não precisa entregar todo o seu trabalho para as inteligências artificiais, mas também não pode ignorar o quanto elas podem agregar ao trabalho de marketing e comunicação.
O diferencial está em você, profissional de comunicação e marketing, atuando com força nas pesquisas de mercado, acompanhando números e resultados, e estando presente em todas as ações integradas entre as estratégias online e offline de vendas e marketing. É essa combinação que transforma estratégias em resultados reais e sustentáveis.
Marketing é sobre criatividade
Quem não se lembra das icônicas propagandas das grandes marcas brasileiras nos anos 90? Certamente, você ficou com vontade de comer aquele chocolate famoso ou desejou ter um brinquedo popular que via todos os dias na televisão.
Essas campanhas, além de serem tecnicamente embasadas em dados sobre os clientes e em estudos detalhados do mercado e da cultura nacional da época, tinham algo insubstituível: a criatividade humana. Ela foi o verdadeiro diferencial que fez essas propagandas ficarem marcadas na memória de gerações.
A criatividade é uma das maiores capacidades do profissional e está no DNA do brasileiro. Somos criativos ao criar propagandas, desenvolver produtos, encontrar soluções e até na forma como nos relacionamos com outras pessoas.
Para 2025, será essencial resgatar essa criatividade e deixar de lado fórmulas e métodos padronizados, amplamente comercializados para profissionais e serviços de saúde. Não se limite a estratégias engessadas, como definir um número fixo de posts para o feed ou stories, ou se forçar a gravar vídeos, algo que tem sido uma verdadeira tortura para muitos profissionais.
O diferencial estará em explorar soluções criativas e personalizadas, conectadas à essência do seu negócio e às necessidades reais do seu público. A criatividade, assim como no passado, continuará sendo a alma de estratégias de marketing que se conectam com os clientes.
Marketing conectado com a experiência do paciente
Para finalizar, é essencial destacar que o marketing deve estar intrinsecamente ligado à experiência do paciente. Todos os pontos de contato precisam ser consistentes e integrados, abrangendo redes sociais, sites e outros canais de comunicação, como TikTok e YouTube.
O paciente deve perceber o mesmo posicionamento, qualidade e cuidado em todas as interações ao longo de sua jornada: desde a conversa com uma atendente pelo WhatsApp, a busca de resultados no laboratório, o diálogo com o radiologista durante uma ressonância, até o momento de espera na recepção.
Lembre-se de que o paciente, hoje, tem diversas opções. Ele pode ser fiel ao seu serviço por anos, mas uma experiência marcante com um concorrente pode ser suficiente para mudar essa relação. Por isso, é fundamental garantir não apenas excelência técnica, mas também um atendimento humanizado e alinhado com as expectativas do paciente, fortalecendo a fidelização.
Certifique-se de que todos os canais de comunicação do seu serviço e as pessoas envolvidas no atendimento estão alinhados e “falando a mesma língua”. A consistência é a chave para construir confiança e criar uma experiência memorável que mantenha o paciente engajado e satisfeito com o seu serviço.
Antes de irmos embora pra casa…
Não se esqueça de dois pontos essenciais no marketing da saúde para 2025:
- Respeite o código de ética da sua especialidade e entidade reguladora para garantir que as regras de publicidade sejam seguidas e nenhum princípio ético seja violado.
- Lembre-se de que um serviço de saúde é, acima de tudo, um serviço que cuida de pessoas. Para cuidar de alguém, é fundamental transmitir confiança, segurança e oferecer uma estrutura com todos os recursos necessários para que o melhor tratamento seja realizado.
Boa sorte no seu Marketing para 2025!
