O mercado vem passando por uma transformação importante nos últimos anos, impulsionada principalmente pela digitalização dos negócios e pela mudança no comportamento dos consumidores. Um fenômeno que ganha destaque é o chamado fim dos intermediários, ou desintermediação, estratégia adotada por diversas empresas que optam por reduzir ou eliminar a presença de terceiros na cadeia comercial, passando a vender diretamente ao consumidor final.

Essa tendência pode ser observada tanto em cenários internacionais quanto no mercado brasileiro. Globalmente, a Tesla é um exemplo emblemático: a fabricante de veículos elétricos optou por vender seus produtos por meio do seu site oficial, eliminando as concessionárias tradicionais. Essa prática permite um controle maior sobre a experiência do cliente, além de reduzir custos operacionais e eliminar etapas que encarecem o produto final.

No universo da Apple, a história é ainda mais reveladora. Quem não se lembra do icônico retorno de Steve Jobs à Apple na década de 1990? Na época, Jobs constatou que a experiência de compra dos produtos Apple estava comprometida quando estes eram vendidos em lojas de terceiros. Os consultores dessas lojas, muitas vezes, não dominavam a filosofia e as vantagens dos produtos da marca, e o ambiente de vendas não refletia os valores da Apple. Essa situação impedia que o consumidor se conectasse completamente com o universo da empresa, limitando o potencial de fidelização.

Para resolver essa deficiência, Jobs decidiu retomar o controle do canal de vendas investindo na criação de lojas próprias. A ideia era transformar a compra de um produto Apple em um verdadeiro momento de imersão na marca, onde cada detalhe do design elegante dos espaços, a interação direta com produtos em funcionamento e a consultoria especializada reforçassem a identidade e os valores da empresa. O resultado foi uma experiência de marca diferenciada, que não só elevou as margens de lucro ao eliminar intermediários, mas também fortaleceu a relação emocional com o consumidor.

No contexto brasileiro, a estratégia de desintermediação também tem ganhado força. A CIMED, por exemplo, vem ampliando sua participação no mercado ao oferecer produtos diretamente ao consumidor, sem a necessidade de uma receita médica para itens como hidratantes labiais, lubrificantes e produtos da linha odontológica. Embora as farmácias continuem integradas à cadeia de distribuição, a iniciativa da CIMED diminui a dependência de terceiros, reduzindo custos e agilizando a experiência de compra.

Além disso, o próprio varejo tem se adaptado a essa nova realidade. Marcas como Lupo e Lego já estão investindo em lojas próprias para comercializar seus produtos diretamente. Na cidade de Goiânia, por exemplo, foi inaugurada uma loja exclusiva da Lego em um importante shopping, permitindo que os consumidores comprem diretamente da marca, mesmo convivendo com outros pontos de venda no mesmo local. De forma similar, a abertura de uma loja da Panini em outro shopping da capital do estado de Goiás, especializada em revistas em quadrinhos, reforça a tendência de que o varejo busca cada vez mais reduzir a cadeia de intermediários para aumentar o controle sobre a experiência do cliente e otimizar as margens.

A prática da desintermediação traz vantagens importantes, como o aumento do controle sobre a experiência de compra, o fortalecimento da marca e a possibilidade de coletar dados valiosos sobre os clientes para orientar o desenvolvimento de novos produtos e estratégias de marketing. No entanto, essa abordagem também impõe desafios, principalmente em termos de logística e dos investimentos necessários para gerenciar uma rede de lojas próprias. Ao assumir responsabilidades que antes eram distribuídas em toda a cadeia de distribuição, as empresas precisam investir em infraestrutura e gestão para manter a eficiência operacional.

Em última análise, o movimento de vender diretamente ao consumidor não implica que os intermediários desaparecerão por completo. O mercado tende a se reorganizar para que a circulação dos produtos ocorra de forma mais eficiente, beneficiando tanto a empresa quanto o consumidor.

Essa transformação convida a uma reflexão importante: será que mais modelos de negócios conseguirão se adaptar a esse cenário, mantendo margens de lucro interessantes e uma operação sustentável, mesmo com a redução ou eliminação da presença de terceiros?