No competitivo mercado da saúde, entender o posicionamento da sua empresa ou serviço é essencial para evitar cair na armadilha da disputa por preço. Dois modelos estratégicos se destacam: valor agregado e economia de escala. Cada um tem características únicas e exige abordagens específicas para atrair e fidelizar clientes.

Todos esses modelos de negócios são totalmente viáveis, rentáveis e fazem parte da economia moderna. Aqui, vamos debater sobre quem deseja fugir da briga por preço e conseguir precificar acima seu serviço.

Precificar?

Essa palavra, apesar de parecer simples, carrega muitos desafios e é frequentemente ignorada por empresas de diversos setores. Afinal, precificar produtos e serviços pode ser uma tarefa frustrante e complexa. No entanto, parte do segredo para garantir a lucratividade está justamente em uma boa estratégia de precificação. Inclusive, aqui na Commerciare Gestão em Saúde, temos uma leitura essencial que recomendamos:

Mas não se iluda: cobrar um preço mais alto exige muito mais de você. Aqui, sua especialização, a entrega diferenciada e a experiência completa proporcionada ao cliente são os elementos que realmente fazem a diferença. Por outro lado, atuar na economia de escala não é errado, nem incoerente. O fundamental é entender qual modelo faz sentido para o seu negócio e se posicionar de forma estratégica.

Agora, vamos conhecer a diferença entre essas duas formas de se posicionar no mercado de saúde:

Economia de Escala: Volume e Preço Competitivo

O modelo de economia de escala foca na eficiência operacional e no aumento do volume de vendas para reduzir os custos unitários. Esse modelo permite que empresas ofereçam preços acessíveis sem comprometer (ou minimizando) suas margens de lucro, graças à otimização de processos e ao aproveitamento de economias em larga escala. No setor de saúde, essa estratégia ganhou força com o crescimento das clínicas médicas e odontológicas populares, um fenômeno que se intensificou no Brasil entre 2015 e 2016, como resposta à demanda de uma grande parcela da população por serviços de saúde acessíveis.

No entanto, o sucesso nesse modelo depende da capacidade de equilibrar volume e eficiência sem comprometer a qualidade dos serviços. Não se trata apenas de oferecer preços baixos, mas de garantir que o negócio possa atender grandes quantidades de pessoas mantendo a experiência do paciente entrego a solução necessária.

As principais características do posicionamento por economia de escala incluem:

• Foco em preço e volume: Produtos ou serviços são acessíveis e atraem clientes que priorizam o custo-benefício.
• Público sensível ao preço: Consumidores que frequentemente comparam preços e escolhem pela conveniência.
• Margens menores, mas compensadas pelo volume: O sucesso depende da capacidade de atender um grande número de pessoas.
• Exemplos no setor de saúde: Clínicas médicas populares, laboratórios com preços acessíveis (vide abaixo o case do LABI SAÚDE na época da sua fundaçã) e o modelo dos cartões de descontos na saúde.

Embora o modelo de economia de escala seja altamente eficiente em determinados contextos, ele exige uma gestão financeira e operacional rigorosa. A principal preocupação deve ser garantir que o aumento no volume de atendimentos não comprometa a qualidade do serviço prestado. Investimentos em treinamento de equipe, automação de processos e otimização logística são essenciais para sustentar o crescimento sem perder a eficiência.

Além disso, empresas que operam nesse modelo devem monitorar constantemente suas margens de lucro e ajustar preços ou operações sempre que necessário, especialmente em cenários econômicos instáveis.

Em suma, a economia de escala é uma estratégia poderosa, mas requer uma visão estratégica e execução impecável para garantir sustentabilidade no longo prazo.

Valor Agregado: Exclusividade e Diferenciação

Por outro lado, o modelo de valor agregado prioriza a qualidade, a personalização e a especialização. Aqui, o foco está na criação de um diferencial percebido pelo cliente, que está disposto a pagar mais por algo exclusivo, personalizado e de alto nível. O valor percebido não vem apenas do serviço em si, mas de toda a experiência proporcionada, desde o primeiro contato até o pós-atendimento.

Características principais:

Alta especialização:
O negócio oferece serviços e produtos únicos, adaptados às necessidades específicas dos clientes. Isso pode incluir tratamentos médicos diferenciados, subespecialidades raras, atendimento personalizado ou serviços exclusivos que agreguem valor real. Um exemplo no setor de saúde são médicos especializados em áreas complexas, como oncologia pediátrica ou cardiologia intervencionista.

Público exigente e detalhista:
O cliente de valor agregado é exigente e está atento aos detalhes, valorizando não apenas a qualidade técnica do serviço, mas também a forma como ele é entregue. Esse público busca exclusividade, conforto e uma experiência que vá além do comum. Pequenas ações, como um ambiente acolhedor e um atendimento empático, podem ser decisivas.

Preço não é o foco:
O cliente reconhece o valor do que está sendo oferecido e prioriza os benefícios em vez do custo. Ele não está interessado no menor preço, mas sim no retorno que o serviço pode proporcionar, seja em saúde, conforto ou resultados superiores. A entrega do valor agregado cria uma percepção de investimento, não de despesa.

Experiência personalizada e contínua:
Empresas que adotam o modelo de valor agregado costumam desenvolver relacionamentos de longo prazo com seus clientes, criando uma experiência personalizada e ajustada às mudanças nas necessidades individuais ao longo do tempo.

Exemplos no setor de saúde:

• Médicos especializados: Subespecialistas que atuam em casos complexos e oferecem um acompanhamento completo ao paciente.
• Clínicas de diagnóstico avançado: Unidades que oferecem exames sofisticados com tecnologias de ponta, garantindo precisão e rapidez.
• Programas personalizados de bem-estar: Como check-ups executivos, tratamentos de reabilitação e cuidados integrados, onde o paciente recebe um plano específico e exclusivo.

Comparação: Valor Agregado x Economia de Escala

Aspecto	Valor Agregado	Economia de Escala
Foco	Qualidade e exclusividade	Preço e volume
Público-Alvo	Consumidores exigentes e detalhistas	Consumidores sensíveis ao preço
Proposta de Valor	Diferenciação	Acessibilidade
Estratégia de Preço	Preços mais altos	Preços competitivos
Exemplo	Alta-costura, médicos especialistas	Supermercados, produtos de massa

Como profissionais de saúde podem fugir da briga por preço?

Profissionais de saúde precisam evitar a armadilha da competição por preços baixos, que pode comprometer a qualidade do serviço, a experiência do paciente e a sustentabilidade do negócio. Para isso, devem focar em estratégias que reforcem sua autoridade e ofereçam um diferencial claro ao mercado:

• Alta Especialização: Desenvolver subespecialidades, tratamentos inovadores ou técnicas diferenciadas que sejam difíceis de encontrar no mercado comum.
• Reconhecimento Acadêmico e Científico: Publicar artigos, participar de congressos e atuar como referência no setor por meio de palestras e colaborações científicas.
• Marketing Direcionado: Investir em campanhas específicas, alinhadas ao público-alvo ideal, utilizando uma comunicação clara e educativa que destaque o valor agregado do serviço.
• Gestão Financeira Inteligente: Precificar com base no valor entregue ao paciente, e não apenas nos custos operacionais. O preço deve refletir a qualidade, a exclusividade e os resultados esperados.
• Impacto Social: Participar de ações que criem uma imagem positiva e conectem emocionalmente o público, além de se envolver em projetos sociais, colaborar com organizações e agregar valor à comunidade

Qual é o seu modelo?

Definir onde sua empresa ou serviço se posiciona é essencial para alinhar suas estratégias de marketing, vendas e entrega. Seja adotando o modelo de economia de escala, com foco em eficiência e volume, ou o de valor agregado, com exclusividade e personalização, o importante é entender o público, entregar o que foi prometido e construir uma reputação sólida no mercado.

Como você vai se posicionar? Essa decisão definirá o rumo da sua estratégia e determinará seu sucesso no mercado competitivo. O que importa não é apenas vender, mas criar uma experiência que mantenha os clientes fiéis e promova crescimento sustentável.